هل سبق لك أن لاحظت كيف تنجذب عيناك إلى الأشياء اللامعة الموجودة على الرف؟ دراسة جديدة نشرت في المجلة مجلة التسويقيشرح لماذا تبدو المنتجات اللامعة أكثر جاذبية وكيف يؤثر ذلك على قرارات المستهلك.

لقد وجد العلماء أن الناس على استعداد للدفع زيادة بنسبة 72% بالنسبة للمنتجات اللامعة مقارنة بالمنتجات المتطابقة غير اللامعة. وهذا النمط واضح ليس فقط على أرفف المتاجر، ولكن أيضًا في أسواق السلع المستعملة.

لماذا يحب دماغنا اللمعان؟

في سوق المنتجات الجديدة، يُنظر إلى الأسطح اللامعة على أنها علامة على النضارة والحداثة والأداء الأمثل للمنتج. في السوق الثانوية، يشير اللمعان إلى الرعاية الجيدة والحد الأدنى من التآكل والعناية بالمالك السابق.

تشرح الدكتورة صوفي فان، المؤلفة المشاركة في الدراسة من جامعة نيو ساوث ويلز، أن “التألق يجعل الأشياء تبدو أحدث وأكثر نظافة. إن فهم ذلك يساعد المستهلكين على اتخاذ خيارات مستنيرة من خلال سؤال أنفسهم: “هل أحتاج هذا حقًا أم أنني أحب الطريقة التي يبدو بها؟”.

وتضمنت الدراسة ستة تجارب شملت ما يقرب من 35000 شخص. لقد جمعت بين التجارب المعملية وعروض المنتجات الحقيقية، وتقييمات الصور عبر الإنترنت، وسلوك المشتري في الأسواق الحقيقية.

“بالنسبة للمنتجات الجديدة، من المهم أن تكون جديدة حقًا للتأكد من أنها تعمل بشكل صحيح وتحتوي على أحدث الميزات. يقول الدكتور فان: “في سوق السلع المستعملة، يبحث المشترون عن النظافة وغياب الضرر الملحوظ، ويصبح المظهر النظيف الذي يتم صيانته جيدًا هو العلامة الرئيسية على أن العنصر قد تم استخدامه بعناية”.

أرقام وملاحظات

وفي المختبر، كان المشاركون على استعداد للدفع 72% أكثر للسلع لامعة. على المنصة الإلكترونية، جذبت الإعلانات التي تحتوي على حقائب يد لامعة نقرات أكثر بنسبة 63%من تلك غير اللامعة المتطابقة.

الأوصاف التفصيلية للحالة تقلل من تأثير اللمعان: إذا تمت الإشارة إلى أن المنتج “مستخدم به خدوش” أو “تغليف مفتوح”، فسيتم توجيه المشترين بالنص، وليس باللمعان.

تأثير اللمعان ليس عالميًا. بالنسبة للسلع، يتم تقديره مع تقدم العمر، ويفضل السطح غير اللامع. على سبيل المثال، كان يُنظر إلى عطر Cabernet Sauvignon القديم بشكل أفضل في زجاجة غير لامعة، في حين أعطت الزجاجة اللامعة انطباعًا بالإنتاج الحديث وكانت مخالفة للتوقعات. ولوحظ وضع مماثل بالنسبة للجلود القديمة والجبن القديم والساعات الكلاسيكية واللحوم المعالجة.

يقول الدكتور فان: “إن الارتباط التلقائي بين التألق والإنتاج الحديث يتعارض أحيانًا مع ما يجعل المنتج جذابًا: النضج والتاريخ والشخصية”.

لماذا يعمل بريق

تعمل الأسطح اللامعة على تنشيط ارتباطات راسخة: فالفواكه الطازجة تبدو أكثر لمعانًا، والسيارات الجديدة تعكس الضوء بشكل أكثر سطوعًا من السيارات القديمة، وتكتسب الزهور لونًا أكثر إشعاعًا بعد المطر. اختبر الباحثون كيفية تأثير هذه الإشارات البصرية على سلوك المستهلك الفعلي.

وعلى وجه الخصوص، يلاحظ الدكتور فان:

“غالبًا ما يستجيب المشترون دون وعي للإشارات المرئية للحداثة. ولا يضمن اللمعان النضارة أو الجودة الفعلية، ولكن يُنظر إليه تلقائيًا على أنه مؤشر على هذه الخصائص.”

التأثير على الشراء والتسويق

تظهر نتائج الدراسة كيف يمكن لردود الفعل التلقائية أن تؤثر على الاختيارات. بالنسبة للمنتجات الجديدة، ينقل اللمعان انطباعًا بحداثة التصنيع والحداثة، بينما في السوق الثانوية يشير إلى العناية الجيدة. ومع ذلك، فإن حالة المنتج الفعلية والأوصاف التفصيلية أكثر أهمية من التأثيرات المرئية.

يقول الدكتور فان: “إن فهم كيفية تأثير اللمعان على الإدراك يساعد المستهلكين على التمييز بين الاحتياجات الحقيقية والإغراء البصري”.

يستخدم المسوقون هذا التأثير بنشاط. غالبًا ما يتم إطلاق خطوط الإنتاج الجديدة بلمسة نهائية شديدة اللمعان، خاصة في مجال الإلكترونيات والملابس والأدوات المنزلية، لتعزيز الشعور بأهمية الإنتاج ونضارته.

وتضيف: “يمكن للمديرين الذين يأخذون في الاعتبار تفضيلات المستهلك تطوير المنتجات بشكل أكثر دقة، وتحسين استراتيجيات إعادة البيع، وتلبية توقعات العملاء بشكل أفضل في كل من الأسواق الأولية والثانوية”.

نصيحة عملية

يوصي مؤلفو الدراسة بأن يتذكر المشترون أن اللمعان هو إشارة بصرية وليس ضمانًا للجودة. في سوق السلع المستعملة، من المهم التحقق من تفاصيل الاستخدام، في حين أن السطح اللامع يشير فقط إلى اهتمام المالك السابق.