حدد علماء النفس الظروف التي تجعل أي تسوق عصبيًا للغاية.

بالنسبة للكثيرين منا، أي رحلة تسوق في حد ذاتها هي بالفعل اختبار للأعصاب. ومع ذلك، يأتي القلق الحقيقي عندما تحتاج إلى اختيار شيء ليس لنفسك فقط.

هذا هو الاستنتاج الذي توصل إليه باحثون من كلية إدارة الأعمال جامعة كاليفورنيا في ريفرسايد (UCR). وقاموا بتقييم مستوى قلق المستهلك في مواقف التسوق المختلفة، وتمت مشاركة نتائجها على الصفحات مجلة أبحاث التسويق.

وأوضحت البروفيسور مارغريت كامبل، المؤلفة المشاركة في الدراسة، أن “اختيار المنتجات أو الخدمات لمشاركتها يعد أكثر إرهاقا بكثير من شراء شيء ما لنفسك أو كهدية لشخص آخر”.

يمكن أن تشمل عمليات الشراء “المشتركة” هذه اختيار موقع Airbnb أو فندق لقضاء عطلة عائلية، أو مطعم لقضاء موعد رومانسي، أو وجبات خفيفة لاجتماع نادي الكتاب، أو حتى تناول البيرة للقاء الأصدقاء أثناء مباراة مهمة.

يقول كامبل، الذي يدرس علم نفس المستهلك في جامعة كاليفورنيا: “في مثل هذه المواقف، نشعر بمسؤولية متزايدة وثقة أقل في قدرتنا على القيام بكل شيء بشكل جيد. نشعر بالقلق بشأن ارتكاب الأخطاء، لكننا نريد حقًا أن يكون الجميع سعداء”.

عبء المسؤولية

وكانت الدراسة رائدة في هذا المجال. لقد نظر الكثير من العمل السابق بشأن عملية اتخاذ القرار الاستهلاكي إلى العملية من خلال العدسة الاقتصادية للمصلحة الذاتية ــ على سبيل المثال، الرغبة في الحصول على جودة أفضل بسعر أفضل ــ مع التركيز على الخيارات المتاحة للفرد. اتخذت كامبل وزملاؤها مسارًا مختلفًا، حيث قاموا بدراسة مخاوف المستهلكين بشأن تأثير المشتريات على العلاقات مع أولئك الذين تستهدفهم هذه المشتريات.

شملت الدراسة أكثر من 2000 شخص قاموا بتقييم مستويات القلق لديهم بعد التفكير في سيناريوهات التسوق المختلفة أو اتخاذ خيارات للاستهلاك الشخصي أو الاجتماعي. ومن بين المواقف الأخرى، كان على المشاركين اختيار مشروبات صحية لاجتماع، ووجبات خفيفة لفيلم، ونبيذ لحفلة ترويجية لأحد الأصدقاء، واتخاذ قرارات أكثر تعقيدًا مثل اختيار الأنشطة أثناء السفر.

وأظهرت النتائج أن شراء السلع أو الخدمات للمشاركة يسبب المزيد من القلق بشكل ملحوظ – خاصة عندما لا يعرف صانع القرار تفضيلات الشخص الآخر أو يتوقع أن تكون مختلفة عن تفضيلاته. كما اتضح فيما بعد، لم يكن التوتر المتزايد مرتبطًا بتعقيد الاختيار نفسه.

وقال كامبل: “الأمر الأكثر إثارة للدهشة هو أن القلق لا ينشأ لأن الاختيار أكثر صعوبة، وليس لأن القرار صعب. بل يتعلق بالعبء العاطفي الإضافي للمسؤولية”.

إن المعرفة الأكبر بتفضيلات الآخرين تقلل من التوتر وتزيد الثقة – إلا عندما يتعلم المستهلك أن أذواق أولئك الذين سيشاركهم تختلف عن أذواقه.

قال البروفيسور: “يشعر الناس بثقة أكبر في خياراتهم عندما لا يضطرون إلى التخمين، إلا إذا كانوا يعلمون أنهم لا يستطيعون إرضاء الجميع”.

توصيات للمستهلكين

قدم المؤلفون توصيات حول كيفية تعامل المستهلكين مع هذا القلق. إحدى الطرق هي أن تتعلم قدر ما تستطيع عن تفضيلات الآخرين.

بالإضافة إلى ذلك، إذا سألك الشخص الذي يقوم بالشراء عن تفضيلاتك، فمن الأفضل أن تقدم له إجابة مدروسة. عبارات مثل “خذ ما تريد” أو “لا أهتم” لا تؤدي إلا إلى زيادة قلق المشتري ويمكن أن تضر العلاقة.وأوضح كامبل أن ذلك لا يعفيه من عبء المسؤولية.

يمكن نصح أولئك الذين يجدون أنفسهم في موقف صعب بتقليل الخوف من ارتكاب الخطأ من خلال اختيار الخيارات الشعبية أو التسوية، أو من خلال تقديم عدة خيارات للآخرين للاختيار من بينها.

إن فهم هذه الآلية يمكن أن يساعد المسوقين أيضًا على تقليل قلق المستهلك. يمكنهم الترويج للمنتجات والخدمات للمشاركة في شكل “مجموعات متنوعة” – على سبيل المثال، ستة أنواع من البسكويت وتغميسها في صندوق واحد. بالنسبة للمشجع المكلف بشراء بيرة لنصف الوقت، فإن 12 علبة من ستة أنواع مختلفة من العلب قد تبدو رهانًا أكثر أمانًا.

في نهاية المطاف، يغير هذا البحث الطريقة التي ننظر بها إلى الكثير من قرارات المستهلك، ويقدمها ليس فقط كعمل اقتصادي، ولكن كعمل اجتماعي. والباحث مقتنع بأن فهم الديناميكيات النفسية للاستهلاك التعاوني يساعد في تفسير ليس فقط كيف نشتري، ولكن أيضًا ما يقوله عن علاقاتنا.

وختمت قائلة: “عندما تختار شيئًا ما لمشاركته – سواء كان طعامًا أو فيلمًا – فإن ذلك ليس مجرد معاملة مالية. بل يصبح قرارًا اجتماعيًا لأنك تحاول استيعاب تفضيلات الشخص الآخر، وتجنب خيبة الأمل من جانبه، مع الاستمرار في الاستمتاع بوقتك”.